Het verschil tussen mannen en vrouwen is fascinerend; het zijn allemaal dezelfde soort wezens, maar er zijn wel degelijk verschillen tussen gedachtes, behoeftes en prikkelervaringen. Deze verschillen resulteren is verschillende gedragingen, zo ook in koopgedrag. Mannen gaan vaak pas naar een winkel, als zij weten wat ze nodig hebben. Ook weten zij de specifieke winkel waar ze dit kunnen halen. Vrouwen daarentegen gaan samen met een vriendin alle soorten winkels af, overwegen alle opties en na een lange tijd nemen zij de definitieve beslissing van de aankoop. Zij zoeken veel meer de ervaring op (Rijnen, 2011). Dit geeft aan dat mannen functioneel shoppen en vrouwen emotioneel-sociaal.

Tegenwoordig heeft het online marketinglandschap hier een grote plaats ingenomen, wat veel mogelijkheden met zich meebrengt. Door de nieuwe internettechnologie kan de identiteit van de internetgebruiker worden vastgesteld (Visser & Sikkenga, 2015). Zo is de consument makkelijker en directer te bereiken, kunnen klantrelaties beter onderhouden worden en kunnen klanten individueel beïnvloed worden. Al deze aspecten zijn van invloed op de customer journey. Deze individuele beïnvloeding biedt ook kansen bij de verschillen tussen mannen en vrouwen. Zouden zij op dezelfde manier beïnvloed worden tot online aankopen? Of zullen ook hier, net als in de offline wereld, grote verschillen zijn? Ik ben van mening dat beide sekse om een andere marketing benadering vragen en daarom luidt de stelling: ‘de online marketingbeïnvloeding voor mannen vraagt om een andere aanpak dan die voor vrouwen’.

Biologie van onze hersenen

De biologie van onze hersenen bepaalt hoe wij boodschappen interpreteren en opslaan, maar ook wat ons overtuigt. Mannen en vrouwen verschillen in hersenstructuren, waardoor zij boodschappen en keuzes verschillend verwerken. Er zijn een aantal gebieden in de hersenen die het verschil tussen mannelijk en vrouwelijk denken en handelen veroorzaken.

Amygdala

Ten eerste is er een verschil zichtbaar in de amygdala. De amygdala verwerkt emoties, motivatie en herinneringen (Zimbardo, Johnson & McCann, 2014). De amygdala van mannen zorgt ervoor dat zij agressiever zijn, meer van sport genieten, een groter seksueel verlangen hebben, assertiever zijn en gevaren eerder kunnen analyseren dan vrouwen (Ipsos, z.d.). Om deze redenen verwerken mannen boodschappen met actie, sport en vrouwen beter. Op een website worden mannen dus sneller overgehaald wanneer er bijvoorbeeld een mooie vrouw te zien is. Daarentegen zorgt de amygdala van vrouwen ervoor dat zij meer compassie voelen, moederlijke gevoelens ervaren en emotionele herinneringen levendiger opslaan dan mannen (Ipsos, z.d.). Bij vrouwen is het effectiever om niet alleen bijvoorbeeld een mobiele telefoon te weergeven op de website, maar deze mobiele telefoon te weergeven in de hand van een blij persoon. Zo is het product niet alleen een functioneel gegeven, maar wordt het gekoppeld aan emotie.

Hippocampus

Ten tweede veroorzaakt de hippocampus verschillen. De hippocampus draagt bij aan het leren en het opslaan van langdurige herinneringen (Zimbardo, Johnson & McCann, 2014). De hippocampus van mannen is in sommige delen groter dan bij vrouwen, waardoor zij een beter ruimtelijk inzicht hebben en dus 3D objecten beter verwerken dan vrouwen. Bij mannen is de rechterkant van de hippocampus beter geactiveerd, het visuele gebied (Ipsos, z.d.). Het is daarom verstandig om veel afbeeldingen op de website voor deze doelgroep te tonen, of zelfs 3D-afbeeldingen. De gehele grootte van de hippocampus is bij vrouwen groter dan bij mannen, waardoor zij een beter geheugen hebben. Bij vrouwen is juist de linkerhelft van de hippocampus beter geactiveerd, het gebied van de taal (Ipsos, z.d.). Voor vrouwen werkt het dus beter om veel geschreven teksten op de website vertonen. Een ander verschil wat de hippocampus vertoont tussen mannen en vrouwen is de verwerking van stress. Stress verbetert het leerproces bij mannen, maar belemmert het leerproces bij vrouwen (Ipsos, z.d.). Stress weergeven op de website werkt dus effectief voor mannen, ze onthouden de boodschap beter. Door het toepassen van de fear-then-relief techniek kan stress gestimuleerd worden. Deze techniek roept eerst angst op, waardoor stress ontstaat. Vervolgens biedt de verkoper de oplossing om de angst te ontnemen (Howard, Kirmni & Rajagopal, 2012). Voor vrouwen kan er beter geen stress weergeven worden op de website, omdat ze hierdoor het merk met negatieve gevoelens gaan associëren.

Partiële kwab

Een andere verklaring voor de verschillen ligt bij de partiële kwab. Deze kwab is verantwoordelijk voor de tastzin en de waarneming van ruimtelijke relaties: verhoudingen en de plaatsing van voorwerpen (Zimbardo, Johnson & McCann, 2014). Bij mannen is de partiële kwab groter dan bij vrouwen en zorgt voor snel navigeren bij bewegingen als sporten. Daarnaast verwerken mannen hierdoor afbeeldingen beter en hebben ze hier beter zicht op (Ipsos, z.d.). Daarom is het wederom verstandig om voor mannen veel afbeeldingen en bewegende objecten te weergeven op de website. Laat om deze reden ook veel sport en technologie zien.

Prefrontale cortex

Daarnaast is de prefrontale cortex van invloed op de verschillen. De prefrontale cortex wordt gevormd door alle verbindingen die de verstandelijke functies vertegenwoordigen, zoals plannen, analyseren, beslissen en sociale omgang (Zimbardo, Johnson & McCann, 2014). De prefrontale cortex is bij vrouwen groter dan bij mannen, wat maakt dat zij beter zijn in analyseren, beoordelen en de omgang bij sociale kwesties (Ipsos, z.d.). Het online koopgedrag van een vrouw kan gestimuleerd worden door alle beschikbare informatie te verschaffen, zodat zij een weloverwogen beslissing kan maken. Ook Rijnen (2011) geeft aan dat vrouwen minder hun eigen opinie raadplegen dan mannen, maar vooral veel bronnen van informatie. Wat betreft sociale omgang vinden vrouwen hun sociale identiteit belangrijker dan mannen (Dittmar, 2000), en worden dan ook eerder beïnvloed door social media. Een organisatie kan hierop inspelen door ‘influencers’ op social media te laten promoten met hun producten. ‘Influencers’ is volgens Marjolein Visser en Berend Sikkenga (2015) een van de digitale levensstijlen onder internetgebruikers. Zij kenmerken zich als fanatiek internetgebruikers, die altijd connected zijn. Vaak maken zij zich bekend aan de wereld via internet en verdienen zij geld door bijvoorbeeld sponsoring of blogs.

Corpus callosum

Tevens is het grootste verschil te vinden in de corpus callosum. De corpus callosum maakt interactie tussen de twee hersenhelften mogelijk (Zimbardo, Johnson & McCann, 2014). Mannen hebben binnen de twee hersenhelften betere connecties dan vrouwen. Dit maakt dat de verbinding tussen perceptie en actie sneller gaat (Ipsos, z.d.). Om online koopgedrag te stimuleren, kan hierop ingespeeld worden door directe concrete oplossingen te bieden, in plaats van te veel verschillende opties. Bij vrouwen is met name de verbinding, de corpus callosum, groter dan bij mannen. Dit draagt bij aan multitasken en een betere communicatie tussen gevoel en verstand. Het is daarom belangrijk dat de boodschap op een website op beide zijdes, zowel de intuïtie als logica, inspeelt bij een vrouw. Ook haar aandacht voor detail kan gestimuleerd worden; een vrouw kan meerdere aanbiedingen op een site tegelijk verwerken (Ipsos, z.d.).

Hormonen

Naast verschillen in hersengebieden tussen mannen en vrouwen, zijn er ook verschillen te verlenen aan de afgifte van hormonen. Zo hebben mannen meer testosteron in hun lichaam en vrouwen meer oestrogeen (Zimbardo, Johnson & McCann, 2014). Mannen hebben daardoor minder interesse in sociale relaties, meer interesse in conflicten en competitie en kunnen zich voor een kortere periode concentreren dan vrouwen (Ipsos, z.d.). Om de aandacht van mannen te trekken, kunnen de volgende onderwerpen het beste ingezet worden: agressie, conflicten, competitie en seksuele voorkeuren. Zo zou een competitie op een website bijvoorbeeld goed werken. Vrouwen met oestrogeen zijn daarentegen op zoek naar harmonieuze relaties, willen verbonden zijn en conflicten juist vermijden (Ipsos, z.d.). Om de aandacht van vrouwen te trekken, zou er bijvoorbeeld een forum op de website weergeven kunnen worden, waarin vrouwen onderling met elkaar kunnen communiceren. Uit het onderzoek van Rijnen (2011) blijkt ook dat vrouwen meer waarde hechten aan deze vorm van communicatie dan mannen.

Conclusie

Al met al kan er geconcludeerd worden dat mannen en vrouwen op een verschillende manier informatie verwerken. De aandacht van mannen wordt snel getrokken door actie, sport en vrouwen, terwijl vrouwen liever een emotie ervaren. Een ander verschil is dat mannen visueler zijn ingesteld en graag afbeeldingen en beweging zien. Vrouwen daarentegen vinden het prettig als er veel tekst zichtbaar is, waardoor zij veel informatie tot zich kunnen nemen. Tot slot zien mannen graag directe oplossingen, zonder al te veel keuzes. Vrouwen vinden de sociale identiteit weer belangrijker. De stelling ‘de online marketingbeïnvloeding voor mannen vraagt om een andere aanpak dan die voor vrouwen’ is dus juist. Echter dient men rekening te houden met de generalisatie van deze kennis. De uitspraken zijn gebaseerd op experimenten en zullen dus niet gegarandeerd effect hebben. Ze dienen wel als richtlijn.

Door kennis over de verschillen toe te passen, kan de algemene (bezoek)conversie stijgen. Dit is het percentage bezoekers op een website dat bijvoorbeeld een aankoop doet of zich aanmeldt voor de nieuwsbrief (Visser & Sikkenga, 2015). Zo zouden er twee versies van een website beschikbaar gesteld kunnen worden. Door de identiteit en het geslacht van de gebruiker vast te stellen, kan versie 1 aan mannen getoond worden en versie 2 aan vrouwen. Versie 1 bevat actie, sport, vrouwen, veel afbeeldingen, oplossingen, stress, competitie en vraagt weinig concentratie. Versie 2 bevat veel emotie, taalkundige informatie, communicatie, geen stress, sociale identiteit en een combinatie van intuïtie en logica. Marti Barletta (2006) schrijft in haar boek ‘Marketing to Women’ dat vrouwen voor 80% invloed hebben op alle uitgaven in het huishouden. Door deze inzichten te implementeren in de marketing, kunnen we gerichter beïnvloeden.

Bronnen